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美邦班尼路等陷入关店潮 国产快时尚品牌缘何没落

时间:2014/6/21 9:02:20    

“不走寻常路”“穿什么就是什么”这些耳熟能详的广告词似乎已经很久没听到了,昔日人头攒动的专卖店一直在减少,商场专柜的面积也在压缩。现在进入店中,更多的是被打折的声音所吸引。跟ZARA、H&M、优衣库等积极扩张的国外快时尚品牌相比,真维斯、班尼路、美特斯邦威等品牌都深陷关店潮。美特斯邦威2013年年报显示,公司在全国拥有直营和加盟店将近5000家,比2012年减少了200多家。就在不久前,美邦位于王府井步行街的北京最大旗舰店也黯然落幕。

  高库存的困扰、品牌形象固化都影响了国内服装品牌的发展。班尼路母公司德永佳发布截止到2013年9月30日6个月的中期报告显示,收入同比降15%,销库存依然是第一任务。美邦服饰公司2013年年报披露,2013年公司实现营业收入78.9亿元,同比下滑17%。业内人士分析,如果不能从本质上改变经营模式、产品结构,国内一线服装品牌就很难走出现在的困境。

  经营现状:营业面积缩水或撤柜

  昨天上午,记者来到中央商场新街口店。6楼真维斯服饰专柜销售员王女士看到有顾客走进来,就热情地招呼一下。“生意不算差,肯定没有以前好了,一年不如一年。”面对专柜经营情况怎么样的询问,王女士这样告诉记者。今年五一小长假期间,专柜的销售额是6万元,去年则是10万元。尽管地处新街口,真维斯的消费群体仍然以学生为主,也有不少白领来逛一逛。由于商场经营调整,原本在5楼的休闲服饰去年都搬到了6楼,随之而来的是营业面积的缩水,真维斯服饰专柜营业面积从近100个平方米减少到现在的40个平方米。在王女士的记忆中,2012年底专柜销售就开始走下坡路了。与真维斯服饰夫子庙店相比,王女士说,专柜平常没什么优惠活动,节假日才会有促销,而夫子庙店的特惠活动很多,像过季的T恤两件99元。在同一楼层的班尼路服饰、美特斯邦威服饰也出现了销售下滑的情况,工作人员说,整个行业都是如此。与以前相比,这两家服饰专柜的营业面积都缩水很厉害,美特斯邦威从100个平方米减少到50个平方米。

  南京新百中心店工作人员张女士2005年开始接触真维斯、班尼路等休闲品牌,对当时销售的火爆场面记忆犹新。“这几个品牌年销售额都是500万元往上走,在圣诞节、元旦等节日,消费者要排队拿衣服、排队去交钱。”张女士说,试衣间前往往排起长队。此前真维斯、美特斯邦威的营业面积为近100个平方米,班尼路还设有一个旗舰店,包含了旗下四大品牌。但2008年开始,几家专柜的生意走上了下坡路。随着商场的调整,真维斯、美特斯邦威在2013年撤柜,班尼路旗舰店也撤出了新百,仅在6楼保留了阿童木一个品牌。

  风格单一?网购冲击?

  “真维斯、美特斯邦威的时代真的过去了,自从工作以后很少买这些品牌的服饰了。”2009年毕业,已经工作5年的小陈感慨道。在她上学的时候,真维斯、美特斯邦威等品牌由于设计简单大方、价格适中,非常受学生的欢迎。多数的快时尚品牌都是邀请青春明星代言,学生粉丝非常多,也带动了消费。她回忆道,当时新街口正洪广场一带有很多专卖店,每到周末都会约着同学去逛逛,常常是一个人购买某一件衣服,整个宿舍都会跟风买一件。而现在这些店铺大多转让,变成了手机专卖店或者茶叶店,这些品牌的电视广告、平面广告也很少见了。

 

  商场工作人员张女士认为,网购的兴起对它们的冲击比较大,不少同样款式的衣服线下价格比网上要贵,消费者自然会做出选择。当初喜欢这些品牌的消费者已经步入职场,收入水平提高以后,喜欢更高档的品牌。目前,太平鸟等时尚品牌成了他们的新选择。有服装销售员告诉记者,收入水平不断提升,但真维斯、班尼路等品牌的衣服价格变化并不大,但仍然很难锁定年轻消费者,他们更喜欢优衣库、H&M等国际品牌。“在很多消费者的心目中,真维斯、美特斯邦威、班尼路等品牌还是学生穿的。”一位销售员说,三个品牌的衣服主打休闲装,穿着场合受到了限制。一般情况下,出去旅游、平时穿穿很合适,而比较正式的场合就必须换一套衣服,时尚品牌就没了这个顾虑。消费者形成了对这几个品牌的固化品牌形象,短时期内难以改变。

  库存过高?上新太慢?

  就读于艺术院校的徐静告诉记者,身边同学对于时尚的敏感度比较高,喜欢的也多是ZARA、IT之类的品牌,或者网购淘一些有特色的服装。真维斯或者美特斯邦威更像是中学生的品牌,不在考虑范围之内。对于年轻人来说,款式的流行度很重要,比如ZARA,不少款式都能看到奢侈品大牌的影子。现在校园里流行的是欧美风,无论是mango、H&M或者forever21,在圈子里都有着追随者。

  “牌子名字听上去比较洋气,外国快时尚品牌确实很不错。”徐静说,国外快时尚品牌更新换代非常快,几乎每周都有新品。而国内品牌几乎还在按季度到货,一些货品卖了一夏天还挂在那里,跟不上年轻人的节奏。购物的舒适度也很重要,比如在H&M,没有尾随你的导购小姐,自己拿了衣服就可以试穿,人多的话还可以付钱带回家试穿,一个月内可以退货,这些都是国内品牌没有的服务。

  中发商业管理集团董事长丁浩洲表示,近几年中国服装业经营都不好,不少国内服装品牌碰到了高库存的问题。以90后代表的年轻消费者注重款式新颖,要求衣服性价比高。真维斯、美邦等品牌的运作模式跟不上市场的变化,衣服款式更新速度慢。按照以前的操作模式,一款衣服从设计到生产出来一般要3到6个月的时间,然后再大批量生产上市。不过优衣库、ZARA等国际快时尚品牌完全推翻了这一操作模式,新品上市时间大大缩短。以ZARA为例,一款新品最快可以在两周之内推向市场。“快时尚品牌是少量生产,但款式多样化,而且价格区间选择大。”丁浩洲说,这无疑满足了年轻消费者的需求。

  国内一线服装品牌侧重于加盟店,而快时尚品牌以直营店为主。“受市场变化的冲击,服装库存高难以避免,卖不出去的货就囤在加盟商手里。”丁浩洲告诉记者,为了去库存,加盟商只好打折处理,服装品牌形象受到影响。服装品牌厂家回收库存商品,再通过电商、限时特卖消化,利润也会随之下滑。部分服装品牌选择在淘宝等平台开店,商品价格对加盟商形成了冲击,厂家左右为难。虽然美特斯邦威学习国际快时尚品牌开出了Me&City,成效并不理想。国际快时尚品牌直营店非常多,即使少量生产一个款式的衣服,总量也很可观,可以控制成本。在丁浩洲看来,如果不能从本质上改变经营模式、产品结构,国内一线服装品牌就很难走出现在的困境。