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服装品牌:如何在服装快消品化趋势中胜出

时间:2014/6/21 8:59:54    

国内的消费习惯正从“不贵不买”、“耐用消费”向“快消品化”转变。服装市场规模巨大并将维持较快增长,但只有定位大众市场并且平衡好价格(2.5-3倍加价率)、质量和时尚三者之间关系的品牌才能够获得消费者的认可。未来能够胜出的企业必须舍弃传统品牌追求高毛利的经营理念,以“低价高量”为核心,高平效、高周转、低租售比、渠道扁平化、同店增长以量为主等特征是可靠的选股标准。

  理由UNIQLO正是“服装快消品化”过程中的典型领军公司:加价率2.6倍,平效5万元,直营为主,毛利率50%左右,存货周转天数仅84天,租售比只有10%。

  主打基本款贴近大众,细节体现时尚。UNIQLO定位百搭,不同于突出鲜明个性的ZARA等欧美品牌。公司产品简单实用、注重品质,但在细节方面巧妙融入当季潮流元素,同时不断推进面料创新,在看似简单的服装中给予消费者流行、时尚的感觉。

  超市型自助购物,专属视觉营销,严格控制存货。不论是最开始的仓储型店铺还是2005年之后推出的超级旗舰店,UNIQLO始终贯彻“让顾客可以自由选择的环境”并结合专属的视觉特性营销向消费者传达出品牌风格与定位,增强消费体验。公司的SKU相对较少,以颜色和型号区分商品,以“限时促销”控制存货水平。

  追求面料创新,注重质量管控。通过与材料生产商的紧密合作推进原材料的持续创新是UNIQLO长久以来保持竞争力的核心要素。成衣生产方面从“ABC行动”到“匠工程”,奠定了品牌“价低质高”的良好口碑。

  盈利预测与估值结合对UNIQLO运营模式的分析,在服装快消品化趋势中,我们认为以下本土品牌有望脱颖而出,可加大关注:海澜之家(低价商务男装,类直营渠道扁平高效),森马服饰(大众休闲和童装龙头,关注童装产业链一体化进程),美邦服饰(率先推进产品和渠道创新,效果体现需等待);而产品定价过高、渠道效率低下的品牌受到的冲击将愈发明显,建议回避。

  风险降价后量增没有体现,消费持续放缓。