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实体店深耕之路:与电商错位 抓住主力消费群

时间:2014/6/10 8:38:28    

当下的实体零售业,似乎不谈触网、不谈O2O就无从转型。事实上,中国的零售业刚刚由粗放增长期进入精细化作业的过渡时期,线下实体店的增长潜力依然有很大一部分尚未被挖掘。

  与电商错位

  “电子商务最多是盈利的补充,甚至是实体商业开疆拓土的一种手段。”闻名全国的“未来超市”——安徽乐城超市总经理王卫认为,这几年公司一直在思考,如何利用好电商,既做好与电商的错位,又做好对电商的替代。

  乐城超市设立的“大嘴零食”专区,价格与淘宝有一拼,综合毛利率却高达38%,是卖场内利润最高的部分。这是乐城超市杀出的一条与电商错位经营的道路。“像这种小价值的商品,电商在配送上不管怎么好,都不可能消化成本。”王卫说。

  一般来说,消费者在购买休闲零食时,每种商品量并不多,但种类可能会多达十几种。但线上零食多是单品类、大包装的出售方式。王卫认为,自营休闲食品专区,是实体店天然的优势。

  “第一,我们可以利用二维码技术,同时出售多个单品;第二,淘宝上购买满5斤免邮费,在我这里买几两都没有邮费。第三,通过直采,价格优于淘宝。淘宝运费大概占到了客单价的10%,我们没有运费负担,毛利可进一步提高;第四,购物体验完全不一样,消费者在实体店可以有所挑选,但淘宝上很多是随机的,会出现日期不够新的情况。”王卫说,实体店不可能消亡,甚至会越来越好。

  抓主力消费群

  武汉中百百货是一家老店,然而商场内却处处散发着潮味儿十足的气息。这一切归功于中百的重新定位。

  “我们用了三个月时间闭店,重新进行定位,把它打成一个潮店。清理了200多个品牌,再把100多个潮牌请进来。去年中百卖了3.5个亿,今年将冲刺4亿元的销售额。”中百百货董事长程军认为,实体店有非常大的未来,但是需要在商品体验和服务体验上变革。

  程军说,现在消费的主力人群已经变成“80后”、“90后”和“00后”,他们的思维方式和消费行为已经发生了很大的变化。“我们到年轻人中去调查,发现有四个关键词指引了他们的学习、生活和工作:第一是跨越,第二是混搭,第三是颠覆,第四是怀旧。”

  程军认为,实体店需要跟网店学习,认识到顾客是买品牌,不是买招牌,招牌再好也没有用。中百的招牌已经有77年,但是没有改革之前销售一直下滑。

  四年来,中百组织了专门团队从台湾引进潮牌和文创品牌,如今,五月天、罗志祥和林俊杰的店已经落户。同时还组建了潮人俱乐部、潮人电影院。

  “传统的零售业应该做得不是远离自己熟悉的领域,而是研究新规则,寻找新伙伴,运用新工具,将原来的业务做得更好。”程军说。

  让顾客兴奋

  日本零售业的精细化管理往往让国内同行刮目相看,伊藤洋华堂中国总代表三枝富博认为,一切细节都是为了调动顾客的兴奋点。“实体店有很好的优势。网上的信息泛滥,导致顾客无法做出正确的选择,所以说顾客会再一次回到实体店铺,他就能够通过视觉、触觉、听觉直接地感受商品,也可以根据店员建议来选择商品。”

  华堂商场一直致力于打造“顾客想要的卖场”,三枝富博认为,主题式营销在吸引顾客上必不可少。前段时间,美国第一夫人米歇尔到成都访问,华堂在得知消息的第一时间立刻“切换”了卖场主题,对美国元素的商品进行突出并举办促销活动。这一举动得到了美国总领事馆的称赞。

  “我们的店铺是不是有很多让顾客兴奋的地方,是不是让顾客到店就会有一种心情的变化,是不是他们可以在店中获取更多的信息,能否做到上述几点是一家店铺被顾客所选择的关键。”三枝富博说。