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服装:构建库存快速反应机制

时间:2014/6/10 8:31:55    

“夏装打折了!”6月份才刚开始,消费者丽萨便已在多个服装品牌店发现了“扫货”的良机。抱着精心挑选的几件折扣服饰,丽萨满脸洋溢着幸福的笑容。

“马上有钱”、“马上有对象”、“马上发年终奖”……关于马年的各种心愿,被大家在网络上晒得如火如荼。2014年的商家促销中还有一件事情要马上做的,那就是马上花钱,买新衣服,几乎所有服装企业都加入了促销战。

往年应季夏装全面打折基本上要到8月中旬才展开,但如今6月就有商家开始行动,希望纷纷通过打折的形式带动销量,汇聚人气,促销不断。

事实上,许多企业提前打折,意在减缓“压力山大”的库存风险。

受到近几年年整个经济大环境震荡的影响,许多服装企业开始调整商业战略,不再以“利润最大化”而以“销售最大化”为导向,增强快速响应市场的变化能力,降低库存风险。

受累于国际国内经济形势,2012年上半年开始国内服装企业的库存十分严重。2012年初,美邦爆出库存危机,库存高达25亿元,其中绝大多数都是过季商品;2012年一季报,森马服饰[-0.65% 资金研报]存货高达13亿元,较2011年的10亿元增加30%,近乎等于其一季度的主营业务收入;凡客同样如此,其递交的上市文件中,有高达14.45亿元的库存。

好不容易熬过了金融海啸,又遇到了欧债危机。随着人力成本、原材料价格上涨以及贸易环境变化,使得近两年服装企业的经营环境“风云突变”。一些服装企业今年的出口订单急剧下滑,大量囤货被迫转为内销,加上经济不景气、消费相对疲弱又造成了大量库存积压。

同花顺[-1.31% 资金 研报]iFinD统计数据显示,纺织服装业已公布的80家上市公司中报数据显示,这80家公司上半年的库存合计高达671.66亿元。其中,有66家公司的库存超亿元,雅戈尔[-0.15% 资金 研报]黑牡丹[0.19% 资金 研报]红豆股份[-1.32% 资金 研报]际华集团[0.41% 资金 研报]华孚色纺[-0.25% 资金 研报]百隆东方[-0.26% 资金 研报]孚日股份[-1.71% 资金 研报]美邦服饰[-0.36% 资金 研报]鲁泰A[0.57% 资金 研报]、森马服饰、常山股份[-0.42% 资金 研报]等11家公司的库存甚至超过10亿元。“一些抗风险能力不足的企业很容易被高库存压死。”浙江省服装行业协会副会长钱峰表示,过季商品会不断贬值,在很大程度上绷紧企业的现金流。

事实上,库存问题一直是近年来国内传统服装行业发展的痛苦所在。目前,国内服装纺织商更多的还是依靠传统的管理模式,在整个供应链上,纺织服装发展受到牛鞭效应的制约。该效应主要反映在零售商管理库存模式上,即自行订货、补货、消化库存,传统RMI模式注定了其高库存率。“目前商家库存量较大,降价促销是迫不得已的手段。”服装品牌销售人员告诉记者,现在无论是国内的美特斯邦威、森马们还是国外的ZARA、H&M们,许多服装品牌都开始打折促销,而且打折的时间一再提前,打折的幅度越来越大。

此外,各式各样种类繁多的节日,也成了服装品牌的“救命稻草”。如今,国内的大部分品牌服装逢节打折,已经成了习惯。甚至马上就要到来的“父亲节”等在中国不太普及的“洋节”,诸如“‘爸’气十足”“父爱如‘衫’”等颇费苦心的促销用语纷纷登台亮相。

不可否认,服装品牌打折在市场发展初期是有效果的。然而,随着品牌竞争的加强和消费者消费观念的成熟,打折对于促销的作用也越来越有限。“适度的打折活动对于促进服装销售有一定作用,但不宜过于频繁的推出打折活动,这样反而得不偿失,容易给消费者产生消费疲劳,同时会损毁品牌形象,影响后续的销售。”就职于一家咨询公司的营销专家张功表示,服装企业利用打折吸引大多数追求物美价廉的消费者的同时,也要注意控制好打折的频次、规模、场合。

除此之外,新品频频打折促销很可能会引发服装销售的恶性循环:新品降价,使消费者在下季新款服装上市后不再急于购买,而会选择观望,等待价格优惠,从而导致新品滞销,甚至出现新品打折也卖不动的情况。这对本来就需面对高库存压力的服装企业来说,无疑是雪上加霜。

与其他行业不同,服装行业是个货物更新速度相当快的行业,很难做到“零库存”,品牌商如果没有良好的退换货机制很容易出现大量的货物累计,疯狂打折带来短期销售高峰的背后,服装品牌的边际效应却在递减,并且很容易损害品牌形象。“服装企业应根据自身行业的特点,加强自身产品的创新力和竞争力。”服装品牌营销专家武键表示,其实,无论是生产环节还是店面销售环节导致的高库存,其实都是服装企业在品牌、设计、营销、渠道管理上问题的综合反映,是企业快速反应能力不足和资源整合能力欠缺的集中体现,应在这些方面寻找突破口,建立长效机制,避免落入“不打折卖不动”的怪圈。

值得一提的是,现阶段服装行业正处于被动去库存的后半段,但每个公司所处阶段并不相同。整体看,先行进入库存调整周期的安踏、森马已经进入新一轮的补库存周期,营收与净利都开始向上增长。很明显,在被库存后半期的安踏和森马都获得了较大的涨幅。