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电商没那么可怕

时间:2014/6/6 9:07:14    

去年一年我都很焦虑。电商的冲击力被媒体放大之后,对实体商业形成了无处不在的高压氛围。我相信很多人跟我一样,对此的第一反应是,实体商业还有没有未来?如果有,未来在哪里?

  所谓,知己知彼,才能百战不殆。我想,人人都说电商很可怕很厉害。但它到底可怕和厉害在哪里?它的命门在哪里?实体商业与它硬战,到底胜算几何?这方面的报告,模棱两可。我决定自己做个调查。所以,在过去一年,我花了很多时间去做电商实路与研究。一方面,我们在RET睿意德的运营项目中导入了O2O,另一方面,我自己拜访了超过20位做O2O的创业者和经营者——这件事我还会持续做下去。

  这一年走下来,我个人很有收获。首先,我们在运营项目导入的O2O实验取得了阶段性成果。我们在山西一个很小城市里的大型综合体项目,从去年开始就导入O2O,其微信平台几个月内积累了7万粉丝,到今年年底,我们预计粉丝量将超过15万。这些粉丝为我们那个项目带来了大量业务。它在一年之内打败了周边的多个项目,成为了当地经营状况最好的项目。其次,我解决了我个人的恐慌心理。我在自身实践与实地拜访之后,我发现电商没那么可怕。

  人们为什么那么怕电商?我个人认为有几点原因:

  新来的,总是声音最大的,因此看起来满天声势。

  新内容,人们总是不清楚的。反正是新的,谁都不懂,我说了我就是对的。

  某些个案中的个案产生了以偏盖全的神话影响。

  电商的从业人大多是媒体出身,“讲故事”能力本来就高出常人一等。

  实体商业在踏踏实实做事情的时候,电商却在云端编织故事,并用大喇叭喊得震天响。可是他们真的那么牛吗?我在拜访这些电商公司的时候说到RET睿意德的发展,说到实体行业的一些事情,他们却表示非常羡慕。因为现在电商就像在云端下不来。他们有名却没有钱,没有落地模式,就没有将名落实为钱的路径。他们现在难就难在找不到这条路,不仅找不到,还看不到。当当在上市前盈利了,但现在又掉入了不盈利的泥潭爬不出来,开始试图改版。

  我们还看到一些媒体宣传的成功案例,比如,北京很火爆的煎饼店黄太极,饭店雕爷牛腩,都在造概念。但他们都不算是真正的电商,而是将电商营销运用到极致。把电商的推广手段用到实体是成功的,但其他的呢?如果电商营销是追孩子的能力,那么电商运营就是过日子的能力,现在绝大部分都是追女孩子行,过日子却很糟糕。因为过日子才是真功夫。回到黄太极,他们现在是5家店,但如果他们开到20家,可能很快就不行了。这就是线上线下本质的区别。能叫卖的不一定能管好公司,一个好的营销人员让他做总经理不一定行,一定是有这样的区别的。

  另外电商从业者很多都是媒体出身,所以讲故事的能力高出一等,而且故事都是从极致角度去讲,把你感动得痛不欲生,不得不下单,这本来就是做媒体的人的专长。但是,生意本身最终要回到行业本质。

  电商背后的逻辑

  货品少的时候,货品全就是优势;货品多的时候,货品分类就有价值。

  社交媒体的兴起,口碑和力量空前强大,所以在以物分类方法之外,有了以人分类,大V是典型。

 

  电商时代,人的情感因素被更有效的发挥,所以有了各个不同的“部落”,各自有不同玩法,令人耳目一新。大公司是有效益没有“情感”的机器,受到空间挑战,自感压力巨大。

  这里我得跟大家聊聊淘宝这类电商的事,听完之后大家就会觉得马云也没有想象中那么强大。货品少的时候,货品全是优势,数据少的时候数据多是优势,数据多的时候数据分析就是价值。所以大数据本身在我眼里并不具备价值,而利用大数据才是最最重要的。淘宝也好,其他在线零售商也好,现在看着就是集贸市场或者百货公司的壮大。我认为垂直电商一定是未来,就是针对某一部分人做细分。任何行业都是要经历由点到面、由面到线的一个过程。RET睿意德所在的行业也不例外。任何一个行业到了一个节点都需要做垂直整合的深度服务,这是我们当年做RET睿意德背后的一个逻辑和观点,我们觉得地产服务已经到了一个需要深化的节点。如果说五大行是百货公司,那RET睿意德就是专卖店。我们专注在商业地产这一块。

  回到大数据话题。京东商城拥有数据够多了吧?按道理,它应该能够把运营优化得很好。但事实却是,它到现在也没有盈利。在中国,像京东这样的企业和美国亚马逊本质的区别就体现在数据处理能力上。有数据,不见得就能很好地将这些数据应用到运营当中。没有办法优化运营,就没有办法实现盈利。很多电商声称,现在我是亏损,我抓的了客户的流量,我有了流量未来就能赚钱。这绝对是开玩笑。如果你目前亏损百分之四到百分之五,你干五年还能追回来,现在都亏损到百分之十几,我真的不相信靠规模能够把这个事干起来。就像吃奶的孩子一样,本身对奶有依赖了,你长得再高有什么用呢?因为那是另一种能力。况且整个电商行业的流失率是非常高的,去年在线注册会员的保存率只有30%到40%,就是说现在100个人,到明年这个时间再有可能循环产生购物的可能只有30个人到40个人之间。这个数据落差表明,电商维护客户的能力是非常差的。从这个角度来看,实体商业有太多地方是优于电商的。

  即使是大家现在认为最强大的电商淘宝,其真的那么所向无敌吗?大家知道电商或者在线互联网有个长尾理论,里面有无限制的类别,但是给人造成的问题是什么?极度恐慌。各位想一想,你在淘宝上买东西,你要选一个东西要比较多少遍?反复地比价,因为人的心态不是为了省钱,而是不愿意受骗。你在超市里买了一瓶可乐一块五,你就恨那个一块五毛五的,觉得这是对你智商的愚弄,所以伤不起,不可以接受。运用电商省钱省到极致就是对自己聪明的肯定。这是一个巨大的问题。未来垂直细分可能是更有效率的,就是在类别上细分,你买鞋子有鞋子专业的网站,包包也会有。

  除此之外,电商的时代人的情感因素被有效地发挥,各个不同的部落都有了自己的玩法。用互联网人的话叫做“趣味时代”。现在人们对大的事情听多了,对小的有意思的事情反而有兴趣。所以大公司就很恐慌。因为当下这个社会人们对大公司的兴趣度降到了最低。通常大公司在人们眼里都是没有情感的机器,因为人们看大的看多了,但是小的就很有意思。做公司品牌也是这样,什么样的品牌是完美的品牌?没有本身就很完美的品牌。只有“我有多喜欢就有多完美”的品牌。比如,RET睿意德最大的客户之一万科便是如此。我们经常跟万科一起沟通。有一次我们聊到万科为什么一直在跑步,一直在登山?我们沟通下来达成的共识是,万科在传递的是明显的正能量,利他又利己。当他推出这个纬度——万科是一个推崇健康向上的公司,持共同价值取向的人就会开始认同它,并且开始喜欢它。当你喜欢一个人一家公司的时候,你就会原谅它犯的一些错误,稍微漏点水不要紧、车位不足也不要紧。但大公司最可怕的就是被人认为是一个赚钱的机器。当然,所有公司都害怕这一点。

 

  人的情感因素在电商时代怎么体现呢?在电商第一代,大家关注的是平台的交易和垂直的细分,但是在未来,部落化是一个非常重要的点。部落化是用他的价值观去遥控你的心,所以我们看,现在小米很火。小米实际上是给了压抑的八零后和九零后一个抒发的出口,这一代人有抒发自己的需求,但是找不到群体,通过在线的聚合他们被聚在一起。电商为什么要聚合人群?实体商业却没有这个问题。因为实体商业开在风口,有自然的人流。但电商就是一个开在写字楼二十层楼的商铺,怎么把人吸上去?或者一个开在天上的店铺,怎么让人找到梯子愿意上去?电商完全是一个把后台变前台的东西。这个事怎么让人认可你跑到你这来呢?早期可能有一些机会是偶然的,比如在没有的时候你做了什么,但是越来越多人做的事跟你一样的时候,你就需要让人在情感上跟你有共鸣。因为电商时代,跑过来的人也随时可能会跑走。

  如果说实体时代或者实体运营时代是以空间为划分的,那么现在电商时代是以时间为划分的,这是一个非常重要的点。什么是以空间为划分的?你家门口开了家超市,服务再不好你轻易不能换,因为你要绕更远的路,但是现在电商时代,你要转换、跳开一号店去到天猫是很容易的事,因为你是在时间上做选择,而不是在空间上做选择,这是一个完全不一样的概念。

  在电商时代,所有营销回归到其本质,即价值观的管理。你遇见两个人,可能有一个人行为很得体,你就觉得这个人很好,也很喜欢他,但是遇到另一个人,这个人可能有点“各色”,聊过之后发现你们的价值观非常接近,你说一他说一,你说二他说二,你俩就成了好朋友。营销的本质在电商时代体现得淋漓尽致。他利用故事和情感跟你沟通,使得产品有了丰富的外延,自然就有了很多认同。

  在RET睿意德管理的项目上也是如此。我们一直强调,购物中心所有的东西一定是基于顾客价值观去做配置。比如,RET睿意德在北京为华润集团做五彩城的全程服务。那是2008年。我们提的第一个概念便是情感商业。那个区域的人大部分都是做IT的人群,相当于中国硅谷,年轻化,受过很高的教育,收入也相对高,他们是很感性的,所以怎么把踏歌场所变得更有激励感,让整个场所和业态做出更多的故事性,让置身其中的人产生更多的认同。我们在橡树湾构思了一个励志故事,就像一个宗教教义直接赢得人的认同,通过在线沟通赢得趋同性。效果非常好,华润五彩城成了北京最火的购物中心之一。

  电商时代在下一代一定是一个情感的聚合,或者价值观的聚合。这一点非常非常重要。在电商时代,电商的做法恰恰是完全绕开了赚钱的逻辑和生意的逻辑去在做事情,引起了当下很多大公司的恐慌,或者是自省。