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给中国服装业转型找个支点 用O2O打造全新营销概念

时间:2014/6/6 9:01:24    

“什么是O2O?就是线上线下的融合,这个概念最早出自《哈佛商业评论》一篇关于‘全渠道零售’的报道。”马克华菲SHAKE事业部总经理左敬东甚至能说出O2O概念的来源,他自己也在感叹,融合也说了两三年,今年才真是满城风雨。

  过去几年,中国服装行业始终没能摆脱销量下滑和高库存的困扰。今年的实体店经营更加岌岌可危,而线上销售一直保持增长。

  “所以今年大家真的都在考虑如何实现O2O。”左敬东说。他出身IT行业,3年前加入马克华菲。在他看来,几个月前腾讯、阿里巴巴主导的打车大战,也让服装企业对O2O有了更直观的认识。

  O2O是互联网巨头们的新战场,甚至可以说是最后一战。在打车应用普及了移动支付工具后,PC互联网时代形成的“三巨头”百度、阿里巴巴、腾讯,都在全力打造自己的O2O生态链。

  百度还在布局,腾讯和阿里巴巴导演的O2O大戏已经开幕,电子商务最重要的一个产品品类——服装,首当其冲被卷了进来,尽管大多数品牌只有一个简陋的脚本,道具也不齐全,不过还是一跺脚一闭眼,上场了。

  无论如何都要做

  在北京出差的王伟伟收到腾讯微购物发来的一封邮件。邮件的内容是,腾讯愿意拿出1000万元人民币的红包,和诺奇品牌合作一次O2O促销。他立即把邮件转发给公司董事长丁辉。

  王伟伟是诺奇服装O2O项目负责人,他只有29岁,已经在诺奇工作了7年,诺奇的整个线上销售团队都由他一手搭建。

  简单来说,这次活动就是在实体店的每件商品上都挂上二维码,顾客购买时先用手机打开微信扫描二维码,就能得到腾讯的购物红包。下单支付后,可以当场取货,也可以在微购物上填写地址等货上门。

  第二天下午,以丁辉为首的O2O战略5人小组召开了会议。这个战略组刚成立不久,成员还包括公司零售中心负责人、线上团队主管以及王伟伟。

  诺奇总部位于福建泉州,今年初在香港港交所上市,产品以男装为主,去年销售额为6.8亿,还不到美特斯?邦威的十分之一。“我们公司主打的目标人群是25-40岁的中青年男性,这部分人未来就是O2O的主力军,这是我们做O2O的优势。”王伟伟说。

  成立于1997年的诺奇错过了中国服装业的黄金时代,所以丁辉把O2O看成自己的机会,相对于动辄有几千家店铺的服装企业,诺奇转身快、阻力小,更容易赶上这趟车。

  在今年2月的年度营销会议上,丁辉宣布启动“云衣橱”项目。这个项目将借APP、微购物等平台为实体店导流,并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率,实现线上线下的融合。

  不过,对于是否参与腾讯的这次促销活动,王伟伟在战略小组会上提出质疑,他主要是觉得时间太仓促。“云衣橱”项目启动后,这家小公司就有了三个线上渠道:天猫、京东等B2C平台,年初推出的诺奇APP购物平台,以及今年3月初上线的微购物。后两款应用中,虽然已经做到与线下同款同价,但刚刚上线,还没有做全国性的推广。

  王伟伟的根据是,前几个月,诺奇微购物每天的订单只有十几个,“大型促销活动本身就比日常运营要复杂,是不是有跳级?”

 

  不过丁辉最后拍板:既然腾讯给了这么大的帮助,无论如何都要做。

  诺奇最大的困难是还没有完成后台系统的改造,“线上的订单和实际库存没有一体化,店铺与微购物平台的库存系统没有打通”。也就是说,顾客在门店扫码购物,门店只能在自己的系统中结算并核销库存,这个交易反映到线上整体库存时,需要人工操作,一天十几单还无所谓,促销会带来巨大的工作量。

  “未来POS机产生的订单和微购物订单应该是互通的,订单状态会同时改变,现在手动改订单真的很麻烦。”王伟伟说。

  店铺之间的利益分配也是问题。例如,如果某款产品缺货,进店顾客选择网上下单,就得跨店调配库存,这就涉及到两个店的利益分配。最终讨论的结果是,先拿出一个临时解决方案:由公司商品中心下达调配指令,从附近有货的门店调货发给顾客,且业绩归于该门店。

  这是一次冒险。“业绩归为发货店,顾客下单的那个店铺就没有业绩了,如果量大了,肯定会引起矛盾。”王伟伟说。庆幸的是,活动中所有店铺备货充足,调货的比例非常小。

  匆忙准备之后,4月18日到21日,诺奇部署了100家直营门店参与促销。这三天的成绩是:300多万的销售业绩,与去年同期相比,增长了280%。

  虽然没有完成销售目标,但足以让参加活动的实体店都看到了O2O的爆发力。

  王伟伟高兴的是,这肯定有助于公司形成共识。“之前很多人认为品牌推出个微购物或者APP就是O2O,那不是扯淡吗?”他认为O2O是一个伤筋动骨的大工程,“O2O打通线上线下,有可能要推翻原来的系统重新来做,要说这次促销有什么意义,那就是让大家都认识到委员会成立的必要性了。”

  活动结束后,诺奇将微购物列入公司O2O重点推广和发展平台,衣服上悬挂的二维码也继续保留。

  通过这次活动,王伟伟发现腾讯的微购物平台本身也存在些问题。如有时顾客刷不开商品二维码;选择取货方式时,会自动跳转为线上发货;还有一部分订单无法完成微支付。

  另外,王伟伟也觉得悬挂二维码很麻烦。他现在正说服微购物接受原有的商品条形码。“没必要在推广微购物时再加上一套二维码,哪天再推广淘宝的微淘,是不是再挂上一个微淘二维码?”

  每家的困难都不一样

  活动开始当天,王伟伟专门跑到附近的店内查看情况。“我发现每个导购的理解都不一样,从总部发起人的角度来看,这没有达到要求,还有导购对订单操作不熟悉,甚至现场打电话向总部咨询。”

  诺奇的电商系统与线下门店原本是两个独立的部门,线下销售应季新货,线上主要是清库存。“现在商品、会员要打通,后台基础不行。”王伟伟说。

  他下一步的工作就是搭建新的后台系统,为此诺奇不久前更换了自己的APP合作商。

  除了后台系统,O2O还有另一个大工程要做,那就是实体店的转型,毕竟O2O的实质是改善购物体验。未来的实体店,体验功能比销售更重要,店员也要重新培训。

  诺奇匆忙进行了一次培训。同时,每一家活动门店都升级了Wifi,配发了iPad、商品二维码等基础物料。

 

  活动开始的前一天,督导中心出示的抽检结果表明转型将是一个长期的过程。多数门店还未能掌握退换货的基本流程,甚至还有一些店铺不知道如何悬挂二维码。

  另外一些品牌的O2O实验从门店开始。从去年开始,美特斯邦威推出了“豪华体验店+美邦APP”的O2O模式,在改造过的杭州旗舰店,除了商品陈列外,设置了近百平米的休息区域,集合了咖啡、书吧、小花园等,免费无线网络覆盖全店,二维码随处可见,提示用户关注微信或下载美邦APP。

  但美特斯邦威的问题是,没有建立起自己统一的后台系统,这让O2O体验打了不小的折扣。举例来说,你不能在一个店下单,到另一个店取货。

  “美特斯邦威的规划很大,内部有很大的团队在做,但是我们能看到的只是局部的点,渠道和物流还没有打通。”百胜软件研究院院长罗广平说,这个研究院的主要业务就是为服装企业提供信息化管理解决方案。

  这也是由美特斯邦威过去的渠道模式决定的。和中国大多数服装品牌一样,美特斯邦威的渠道构成十分复杂,以“直营店+加盟店”为主,此外还有代理模式,以及专门针对库存产品的特殊渠道。

  相对于国际上知名的快时尚品牌ZARA、优衣库的直营门店的单一模式,美邦复合型渠道在O2O转型中困难重重:由于利益很难划分,加盟店和代理店很难跨店取货。

  诺奇也有同样的问题。截至2013年底,诺奇共有490家实体店,加盟数量为249家,约占总量一半的加盟店贡献了54.1%的收入。诺奇目前只做直营店面和线上的打通,计划首先在直营店铺小范围内做实验,之后再扩展到全国自营店,最后再考虑覆盖加盟商以及百货专柜。

  王伟伟拿着自己的名片说,下个月他会多一个“客户营销中心总监”的职务,“会员的打通属于O2O必不可少的环节。”

  说到学习榜样,王伟伟最推崇的是ZARA和优衣库,“全直营的店铺,O2O的利益分配就简单很多。”

  ZARA在去年推出APP时就实现了顾客自由选择附近门店取货或者物流发货。“这说明ZARA已经实现了订单一体化、商品一体化。”王伟伟说。

  相比诺奇和美特斯邦威,马克华菲对于O2O的态度更为谨慎。“所有的案例我们都有研究,我们的策略是跟随。就是大公司首先做,我们搭船。比如银泰跟淘宝的O2O合作成熟后,我们的品牌进入这个商场,自然就实现了O2O。”左敬东说。

  在他看来,O2O最重要的阻碍是人的思维方式的转变,“因为线上线下完全是两种思路、两批人,转变需要很长的时间。”

  为了给转变找个支点,马克华菲将旗下定位于年轻人的SHAKE子品牌进行了彻底的O2O转型。

  现在还看不出腾讯和阿里巴巴O2O上的成败,几乎所有品牌都同时做微购物和微淘,至于未来,王伟伟认为目前的成功有排它效应,因为再多一个平台,会让导购甚至消费者觉得麻烦。而马克华菲暂时还不会做出选择。