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微信的电商企图

时间:2014/6/5 8:58:11    

 一周多时间内,腾讯微信在电商棋局完成了几步重要落子。“微信小店”推出、京东“购物”入口上线、拍拍网重启……既是深入移动电商,促使微信商业化提速,亦是向阿里巴巴的再度宣战。

  店铺+广告构建电商生态

  5月29日,微信公众平台正式推出“微信小店”,支持服务号搭建自己的电商平台。据了解,微信小店基于微信支付来售卖商品,卖家通过公众账号,可实现包括开店、商品上架、货架管理、客户关系维护、维权等功能。

  从微信的一系列步骤来看,它是希望能够在移动端建立近似于淘宝的生态系统,由微信提供“水电煤”基础设施。

  考虑到产品体验,5月20日前后,微信对用户好友数量进行了限制,上限为5000人。腾讯相关负责人也表示,希望朋友圈纯粹点,少点营销。

  一位微信创业者表示,多客服+微信小店=旺旺+淘宝店,微信小店则相当于淘宝。他认为,微信小店主要是为了满足大量商家在朋友圈卖货的需求,提供简单工具,希望他们将战场从朋友圈转移到公众号。

  其实,在微信官方的“微信小店”上线之前,众多“微店铺”已经存在,这种“微店铺”特指借助微盟、口袋通等第三方平台维护自己的微信账号,在微信上搭建起商城,进行客户关系管理。腾讯“嫡系”微信小店的出现对他们是一种威胁。

  值得一提的是,微信实现商业化的大生态中,广告系统“广点通”是一重要角色。春节前后,广点通微信公众账号产品上线测试,百余家公众账号被邀请参与,广告以文字链呈现在文章底部,点击一下,公众账号拥有者就获得5毛钱的收入。

  目前,该系统的广告主包括有宝洁、英特尔、携程、21CAKE等,广点通倾向于O2O电商品牌的加入。内测期间,广点通并不参与分成。

  4月份开始,广点通就对外表示,即将上线微信广告自助平台,取代此前人工操作为主的内测阶段。但由于和微信团队衔接工作未完成,上线时间一再推迟。

  迄今为止,微信的电商尝试小心翼翼,还没有变现的具体动作。但考虑到当下钻展、直通车对淘宝营收的贡献,一旦微信小店流量足够充沛,未来的商业化也将水到渠成。

  联手京东猛攻阿里

  微信5.0版本上线微信支付后,阿里巴巴似乎嗅到了腾讯对移动电商的企图,已经多次发起阻击。包括暂停微信第三方应用服务,屏蔽微信淘宝客类营销的数据接口,屏蔽外链二维码,以及双方厮杀如火如荼的“打车大战”。

  在电商领域,微信还有一个有力的盟友京东。上一周开始,微信用户在“发现”界面中可以找到名为“购物”的频道入口。其中商品由京东提供。

  这是微信提供给京东的一级入口。此前,京东的商品陆续进驻“我的银行卡”下“精选商品”的二级入口。5月27日,京东已宣布重启拍拍网,在C2C领域向淘宝进攻。为了方便卖家搬到拍拍网,拍拍还将提供“一键搬家”功能。根据微信的设置,使用微信5.3版本的用户可以看到京东的“购物”入口。

  京东负责人表示,虽然目前一级入口依旧处在灰度测试期,但与接入之前相比,京东在微信的成交金额已经迅猛攀升。截至昨天的最新数据,上线一级入口后,销售额相较于“我的银行卡”下面二级入口翻了8倍。其中卖得较好的为手机、笔记本、手表及袜子内衣。

  奥维咨询分析师郭章友表示,腾讯一直垂涎电子商务市场,早在2005年9月拍拍上线之初就开始与淘宝全面竞争,在耗费大量投资和流量资源之后,“入股京东”标志着其上一个阶段电商战略的失败。

  “对于整个电子商务市场而言,京东腾讯组合可以说是目前唯一有能力与淘宝开展全面较量的企业。”郭章友称。

  如今,在同一战壕的腾讯、京东将联手对阿里发动猛攻。京东“6·18”年度大促期间,将利用微信等平台抛出10亿元的“京东红包”。曾经微信的“抢红包”在春节期间引起一阵风潮,促使用户绑定银行卡,并逐渐形成了移动支付的意识。

  京东红包活动从5月30日开始部分上线测试,6月3日才正式开始活动,截至6月4日上午,已经发放红包金额突破2亿。“红包带来的新客户占比相当高。”京东相关负责人称。

  “阿里和京东的活跃用户具有较大的重合度,京东的6·18大促和抢红包活动给阿里带来一定的用户分流。”易观智库分析师林文斌称。

  对于京东在微信开设一级入口,林文斌认为,从短期看,由于用户微信购物习惯没有形成,购物转化率会比较低。2014年第1季度,手机淘宝和手机京东占移动购物市场的份额分别是78.3%和7.2%,二者还存在一定的差距。“但是微信拥有3亿多的活跃用户,基数很大,即使只有小比例的用户给京东导流,给京东带来的销售额的增长和活跃用户的增加也不容小觑。”

  有条件的“零门槛”

  微信团队介绍,由于企业利用的是微信提供的平台和技术,可以做到“零门槛”、“零成本”。不过,这种描述并不尽然,因为公众号开店还是有一个大前提:申请方需是获得微信认证的服务号。

  该前提即意味着几件事情,首先,商家必须拥有服务号(服务号主要是针对企业的),其次,要经过微信认证(由第三方专业审核机构对认证申请进行审核筛选,需支付300元/次的费用),而且商家在开设微信小店前,需要开通微信支付功能,这要求缴纳2万元人民币的保证金。

  许多淘宝C店和蠢蠢欲动的普通微信用户就会发现,按上述几项筛下来,自己是被排除在外的。“可能是因为刚推出来,微信小店还不打算带大家一块玩,针对的更多是已经打响知名度的品牌商户吧。”一位经营服装鞋帽网店的店主告诉记者。

  该店主还表示,此前通过第三方开发软件建过“微店”,流程繁琐且客户群极少,“想让朋友给你转个广告,基本没门。”“目前对于小店家,在微信开店的效果还不太好。”

  当然,这位店主所指的是将淘宝店迁移至微信过程中发生的问题,对于小范围的朋友圈营销并不适用。因为利用到了熟人社交关系链,直接在朋友圈卖货的方式迅速盛行,不少用户抱怨朋友圈已沦为大卖场。