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生鲜电商尚无盈利:真蓝海还是伪命题?

时间:2014/6/3 8:51:48    

一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来。两句唐诗揭示了千多年前,为博美人一笑,倾举国之力运送荔枝的艰辛。

在科技大发展、人类上天下海无所不能的今天,我们能随时开启一段想走就走的旅程,却依然未能随时随地想吃就能吃到时令鲜果,这多少有点讽刺。

阿里集团旗下淘宝天猫卖家数量2013年时已超千万,当中农产品卖家不足40万个,其中大部分还是主要经营零食/坚果/特产类;拥有十多家全货机的物流巨头顺丰速运,去年中才开始尝试向几大主要城市供应新鲜荔枝;刚以286亿美元市值登录纳斯达克的京东,刘强东在敲钟后对媒体宣布的首件大事是,本次融资的32亿美元将用于金融、技术开发,以及进军生鲜市场。除了寥寥可数几家巨头的这些动作外,在此之前试水过生鲜电商的,如优菜网、好帮手、谊万家、永辉半边天、天鲜配等,早已被遗忘。

“不做生鲜等死,做了生鲜找死”,这句业内流传的说法,背后究竟隐藏着怎样的故事?

现状

市场庞大却无一家盈利

无论是失败了的“先烈”,还是雄心勃勃的初涉水者,甚至旁观者,相信整个中国电商业界,没人会否认,生鲜电商是最后一块蓝海。

数据显示,2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元,但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右,该领域的电商市场潜力让巨头们眼红不已;同时,生鲜食品网购超过300%的增速又让更多的中小型电商企业和创业者们心动,不愿坐等被巨头挤压至死的,前仆后继地投身生鲜。

然而,从事生鲜电商可能真的是在“找死”。2014年,国内生鲜市场规模有望突破1000亿元,但庞大而诱人的市场背后却是整个农产品电商平台的亏损现实。据报道,中国目前全国涉农电子商务平台超过3万家,其中农产品电子商务已达3000家,却几无一家盈利。

总结国内此前生鲜电商的历程,大体可分为两个阶段。2010年之前,是最简单直接的与菜市场PK的电商思维,可惜中国大妈们没有网上买菜的习惯,最终悉数败下阵来;2010年后开始以有机生态为品质标签,以特色蔬菜、水果、肉类为主要品类的专业生鲜电商,如沱沱工社,本来生活,菜管家,易果网等,依然无一能谈得上成功的。

2013年上半年由此引发了一场关于“生鲜电商是否是个伪命题“的电商业内大讨论,希望能为生鲜网购找出一条出路,但最终并没有得出具建设性的定论。

此后,巨头们开始从荔枝、原浆啤酒、生蚝等单品切入尝试,小电商们继续苦苦挣扎,市民们继续到菜市场、超市选购盘中餐。近期《舌尖上的中国》第二季的正式开播,再次引爆了新一轮的生鲜电商热。根据天猫食品的统计数据,《舌尖2》第一集结束的周末,累计540多万人次登录了相关页面。而第二集的播出也吸引了近200万的用户上网“觅食”。

但在觅食过程中,广大吃货们也渐渐意识到,受限于生鲜商品易腐烂、地域性、季节性等特性,不同城市间冷链物流水平的巨大差异,以及上文提到的种种困难,要让自己挑剔的舌尖尝遍中国美食,在相当长一段时间内还只能靠看纪录片解解馋了。

中国电子商务研究中心的报告中用这样一句话概括当前国内生鲜电商面临的困境,“现实表明,生鲜电商看起来像美丽的大草原,其实却到处是沼泽,极易陷入,需要小心行走。”


原因

三大难题成发展掣肘

中国电子商务研究中心近期的一份报告中提到,国内生鲜电商存在三大困境:物流体系很不给力,成本居高不下;产品质量控制十分困难;运营模式和定位相当困难。

Amazon Fresh是全球极少数称得上成功的生鲜电商之一,就在上周,亚马逊中国入华十年来的首笔投资投向了上海一家本地生鲜电商企业美味七七,并且只占少数股权。

亚马逊全球副总裁冯思哲向记者坦承,投资的目的仅为向本土企业学习如何在中国经营在线生鲜业务,目前并无马上开展或借投资扩大合作的想法。

冷链物流成本高一倍

一位生鲜电商人士告诉记者:“生鲜电商的关键是冷链,中国的国情、消费力决定亚马逊不能将美国的成功模式照搬过来。在美国,生鲜做得好的城市,大部分都是独栋的房子,离超市远,网购成熟度高,亚马逊送货的大冷藏车也能直接开到门口。在中国,这种大货车根本开不进去,配送还得分拆到温控箱、保温盒,以宅配的方式送货。”

生鲜冷链物流成本比普通商品物流高出一倍,这已足够让不少电商乃至于传统商家都望而却步。

以物流见称的京东生鲜频道2012年即已成立,但在初期京东并没有自建冷链,而是通过销售商的自建物流,及协作的顺丰速运来完成。

产品质量很难保证

京东生鲜频道负责人对记者表示,在生鲜电商的运营中,冷链存储是十分必要的,但配送速度才是竞争关键所在,许多生鲜品质,不是储存出了问题,而是送慢了。

目前,京东与品牌厂商的合作模式多为厂商负责“干线运输”,即用户产生订单后当天将产品通过自身的物流配送至省会城市冷藏,然后由京东与便利店共同完成城市内的小仓储和最终配送,实现24小时冷链配送。依靠此模式,京东最近实现了保质期仅为6天的青岛原浆啤酒当日送达。

既有航空包机等快速物流体系,又投入巨资建设冷仓,并采购了大量冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋、保温袋等温控设备的顺丰,在成立顺丰优选试水生鲜电商后才发现,还有至少一万个头大的理由。

仅仅是荔枝一种水果,在上线前,顺丰就做了1个多月的测试。经测试发现,荔枝的最佳保存温度在5度-15度之间,最佳食用宜在24小时内,超过48小时口感味道就会变差;荔枝若进冷库,在0度以下的环境中存储一天,表皮就会变黑,果肉就会变味,因此最好不要入冷库;运输过程中的碰撞、挤压也会容易引起腐烂,为此顺丰要在包装箱内增加冰袋用于降温保鲜,泡沫箱用于隔离保温,吸塑盒用于固定荔枝的位置,防止荔枝与冰袋直接接触而被冻伤。

顺丰优选内部人士对记者表示,“生鲜是非标商品,每种商品生命特征都不一样,温度、存储要求也都不一样,例如叶菜要呼吸,草莓要立着放,等等,这些都不是普通仓管员能做到的,行业也没有形成标准。我们也是聘请农业专家,在一次次经验中慢慢摸索出来。”

各地消费习惯有差异

无论京东还是顺丰优选仍然属于探索阶段,并不敢盲目扩张,因为用户消费习惯还需要慢慢培养。

从今年各大电商平台生鲜大战来看,重头戏依然是进口水果、有机食品等高价高质单品,这也是生鲜电商们初期为减少亏损的不得已之举。

只不过,对生鲜电商来说,把商品千辛万苦、尽量不臭不烂地送到消费者手中,并不意味就此完成一次成功的消费体验,更大的用户痛点可能就在此时发生。

再以荔枝为例,有人喜欢收到的时候红艳艳的,有人喜欢带叶能多保存几天,还有人喜欢冻荔枝,果皮黑点没关系,图的是冰凉清甜的口感。众口难调的结果是,顺丰优选规定,建议用户开箱验货,超过三分之一有问题的才可以退换货,不是质量问题的,例如品相和网上不一样的,不做退换处理。

水果如此,蔬菜、肉类等其他品类会不会好点?

“生鲜电商是个伪命题。”曾创建优菜网、并第一个提出“像送牛奶一样送菜”口号的丁景涛表示,生鲜电商与其他垂直电商相比,最致命的是不同批次蔬菜的品质参差不齐,且因蔬菜不易保存,引发用户对品质的不满。

曾试水过电商的海鲜店老板也有一肚子苦水,“航空公司对生鲜的运送也有要求(不能有水,要密封,不能有冰),这且不说,按网上和客户约好的时间送过去了,他不在家怎么办?衣服可以丢给社区门卫签收,生鲜没冰箱,你就等着臭吧。不丢门卫,难道再带回去,等他回来了再送过来?”

在北京单月能卖出近3000只冰鲜鸡的生鲜电商本来生活落地华南后,一个月只能卖出百来只,因为广东人“一定要见活的”,还有很多人搞不清楚冷藏鸡和冰鲜鸡的概念。


出路

专注于本地化可解决成本难题

即使生鲜电商遍布陷阱,愿意去填补该领域空白的商家仍有很多,但到底该以何种模式进入这一大雷区,电商业界并无统一意见,两大派理论伴随实践在同时艰难前行。

以京东、顺丰优选为代表,拥有物流优势的平台电商认为,将全球直采的生鲜食品通过O2O模式供应市场,是最适合生鲜电商的模式。

京东生鲜负责人表示,产地直供保证商品品质同时,减少了渠道商、代理商等中间环节,整合生产商的生产物流体系和线下零售店成熟的全温层物流配送体系,则保证了以最快的配送方式、最低的成本将鲜活的生鲜产品送到客户手中。顺风优选则认为,此种模式中,冷链建设的高投入,决定了小玩家难以生存。

中国社会科学院农村发展研究所研究员李国祥却不看好网络电商发展农产品电子商务,反而认为家庭农场发展电商有很大商机。“家庭农场发展电子商务,从生产方把产品直接送到消费方,这中间省去很多环节。但需要注意产品标准化,此外信息化也需要得到重视。”

不可否认的是,现有的中小型生鲜电商,如沱沱工社、摘鲜网、甫田网、美味七七等,确实正越来越专注于本地化。

有电子商务观察人士表示,垂直生鲜电商想要做大,势必要进行跨市跨省的冷链配送,但普通电商并没有自己的物流团队,必须借助第三方物流公司。然而国内能够称得上全程冷链的第三方配送公司并不多,并且使用第三方配送,一则冷链无法完全掌控,二是配送成本居高不下,订单量如果不够那么肯定亏本。