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聚美优品开设实体店:如何把O2O做大做强

时间:2014/5/26 8:47:29    

在传统零售拥抱互联网的同时,大型电商企业的线下布局也开始提速。继京东在新加坡借合作模式深入线下后,美妆电商聚美优品的首家实体店也于2013年12月23日落户前门, 经了解,聚美优品实体店营业时间从上午9:30到晚上22:00,开业之初店员基本都为男性,产品价格跟活动多且调价频繁的线上产品价格相比,有一定的差距,但实体店大多数产品价格都低于商场专柜价格。随着消费模式的升级,发展O2O模式已几乎成了垂直电商的唯一出路,下面笔者就给大家分享下聚美优品开设实体店最初的想法和争议以及其中的优劣势。


聚美优品开设实体店的想法和争议均由来已久,“在一次网上零售年会上,陈欧曾透露过聚美优品将开设线下店的意向。因为电子商务开设门槛太低,消费者对于线上化妆品有种天然的不信任。”对于开线下店的想法,聚美优品CEO陈欧如是说。此外,陈欧也表示,对于化妆品的防伪验证,未来最好的方式还是国家行政部门制定标准来规范化妆品的网购市场。

陈欧一直想开设实体店的想法笔者认为一则化妆品电商的门槛低,消费者肯定会对线上美妆电商的信誉性产生一定的怀疑,而化妆品又是一种极度需要用户体验的产品,所以必须要开实体店;二则,在城市的中心地带开始自己的线下店可以拓展用户群体,起到极大的宣传和推广品牌的作用,特别是在现在的O2O模式下,开始实体店更成为了发展必然,故在去年12月份聚美优品的第一家实体店开业。

但伴随着聚美优品线下实体店的建立,对其的争议也是不绝于耳。在价格方面,线下的价格怎么设定会与线上不冲突,开设实体店的巨额运营费用对于刚刚盈利的聚美优品会不会是一笔沉重的负担。面对质疑声音,陈欧向大家宣布,聚美的线下店并不以盈利为目的,更多的作用是宣传与推广,价格与线上持平或略低于线上,聚美会在O2O的道路上坚定的做下去。

聚美优品开设实体店的优势:提升品牌形象,增进用户体验


聚美优品开设实体店的好处之一在于增进用户体验,因为O2O模式的核心就是线下体验,线上交易,特别是在美妆行业这块,用户的体验就更加至关重要。聚美优品开设实体店就是为了让消费者可以到实体店去尝试产品,与产品近距离的接触,跟销售人员进行面对面的沟通后线上购买,这也是聚美开始实体店的初衷和目的。

聚美优品开设实体店的优势之二:提升品牌形象,增添消费者的购物信心

聚美优品开设实体店的好处之二在于提升品牌形象,增添消费者的购物信心,因为化妆品产品鱼龙混杂,真假难辨,有水货,仿货,聚美优品线下开店的好处在于可以进行正品的品牌宣传,接触线下消费者之后,增强消费者的购物信心,进而进一步往线上引导,一旦此类消费者对聚美优品品牌信任了,也不会转投他家。

聚美优品开设实体店的好处之三:拓展旗下产品的销售渠道,拓宽产品消费者的范围

聚美优品开设实体店的好处之三在于可以拓展旗下产品的销售渠道,聚美开设线下实体店便可拓展产品的销售渠道,可以更多地把35-50岁的消费人群收入麾下,对于平台更加持久的发展和IPO上市后的营销策略的制定有更大的好处。

聚美优品开设实体店的劣势:成本不可控,运营风险大


从线上转到线下,最为重要的挑战是运营成本,主要包括房租和人力成本。尽管线上线下产品的渠道是相同的,但门店的整体运营都是与线上分开、互为独立的。”

在成本方面,聚美优品在品牌推广方面投入了巨额的费用,从地铁到公交站再到新媒体,聚美优品的广告无处不在,据说,2012年其单在湖南卫视所投的广告费用就达到数百万元。

这一点和电商轻成本的初衷本身就是背离的,将一家线下门店成本的增加比对推广成本,并不突出,但未来如果把线下店扩张作为发展战略,成本的问题则会渐渐凸现出来。

“线下实体店的流通成本确实很高,且易与线上产生价格冲突,因此不能承担实体销售功能,只作为体验店使用。而在成本上,可以将它视为广告费用的一部分,因此产生大量成本也无所谓。”电商观察员鲁振旺认为,聚美开始实体店运营风险大,成本不可控会为其未来的发展产生阻碍。