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服装品牌禁用“驰名商标”服企宣传手段何去何从?

时间:2014/5/23 9:20:35    

2014年5月起,伴随我们十余载的“请认准驰名商标”的宣传口号,将消失在市场变革的浪潮中。国家工商总局商标局在日前举行的贯彻新《商标法》实务研讨会上表示,“驰名商标”并非荣誉称号,从5月起“驰名商标”禁止出现在商品包装上,也不能用于广告宣传、展览,否则将面临10万元罚款。

  “驰名商标”在过去十年中,已经成为服装企业品牌宣传的一种主要手段,如早期的波司登羽绒服,恒源祥品牌广告。在消费者心中,由于政府认可,具有权威性,“驰名”就是商品优质的象征。可是“驰名商标”的评选却不由市场决定,更不由普通消费者决定,而是由政府部门去评选和监管。这就造成了商家滥用“驰名”,忽悠消费者的混乱局面。如今,“驰名商标”被禁用,意味着政府将商品“驰名”的决定权交还给市场,让普通消费者自己决定商品的优劣。

  少了“驰名商标”的保驾护航,服装品牌又该如何建设,让消费者“买得放心,用的舒心,穿的开心”?记者将品牌建设分为三点,进行阐述:

  一、细分消费人群 满足个性化需求

  传统单一的品牌竞争已经不复存在。不同年龄、个性、价值的消费者,有着不同的品牌诉求。因此服装企业必须细分消费人群,决定服务对象,从而围绕消费群体的个性需求,更好地打造产品。比如国内品牌的七匹狼针对年轻品牌中推出的马克华菲和杉杉在高端休闲男装推出的玛珂·爱萨尼品牌。当企业完成基本人群的划分后,更应该“细中有细”,在同一年龄段中针对不同消费个性进行再一次的品牌划分。在不断的细分中,服装品牌抢夺准确的目标人群,最终形成品牌竞争力。

  二、从单一的广告宣传转变成“体验式”品牌推广

  传统的广告,比如央视广告,只是提高品牌知名度的一个载体,整个品牌推广运动的一个层面。而在未来,消费者的接触体验将是品牌推广和提升销量最好的载体,如终端中的空间、环境、人员、陈列、形象、促销等体验都会令消费者深刻体验品牌的性格和氛围,导致直接购买,还有现代网络的网上购物商场的体验,还有品牌月刊杂志的体验等等,让消费者从被动接受到主动和互动接受的转变,将更加容易建立品牌。

  三、品牌建设需要科学系统管理

  过去传统拍脑袋建品牌的理念,早已不适用市场环境。如今,企业品牌的发展必须是一个系统科学的建设过程。许多服装企业由于受各种市场因素的影响,往往随意改变原有的品牌策略,品牌的定位、个性、价值、识别在很长的一段时期是要坚持的,通过坚持才能形成品牌资产的累积,而由于没有一套系统的品牌规划方案会导致品牌发展目标的不清晰,品牌执行过程摇摆不定,最终无法建立真正的品牌,所以对于服装品牌构建不擅长的企业,最好邀请熟悉服装行业专业的品牌规划管理公司进行品牌管理工作,像当年香奈尔与扬罗必凯的合作就是一段品牌推动的合作经典。

  总之,记者认为,“资本能够改变一个品牌,产业的整体兴旺可以改变我们的命运”,全球化的品牌发展和虚拟经营时代的到来,正在赋予我们一个新的成长机会。在这个新的发展时代,成长的准则不再是加法,而是减法和乘法——通过母体分离实现虚拟经营,把重点转移到品牌塑造上;通过品牌效应实现附加值的几何增长,踏足价值链的最高端。这正是中国服装企业下一步的方向与动力。