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服装市场“哀歌”:全国性品牌黑马难现

时间:2014/5/16 8:42:06    

     5月的电商市场将有不少新势力的上位,比如京东、聚美等电商平台赴美上市,但平台之外的品牌市场却很难看到这样全国性的机会。亿邦动力网近日集中扫描了一轮线上、线下的服装品牌,试图在这些品牌中看到国内品牌市场未来的机会和潜力。不过,除了少数的文化创新、运营方式创新、营销创新外,大家都在气喘吁吁。

 

 

线上:淘品牌脱离扶持很容易死掉

“裂帛”和“茵曼”,网络女装里面很有知名度的品牌,但有业内人士却给出了最直接的评价:

“如果不是天猫的重点扶持,很快会跌回年销售2亿的水平。”在其看来,如果一年不扶持,这些品牌会立刻回到2个亿规模,如果两年不扶持,立刻萎缩至1个亿水平。

资料显示,茵曼2013年披露的销售额为7.6亿,旗下子品牌初语3.6亿。裂帛2013年销售额为5.8亿,相比2012年的5亿,增长极为缓慢。

“现在阿里是看不上这些品牌公平竞争而多贡献的几个亿广告费用的。”据其分析,阿里舍弃这点广告费用,而得到品牌的示范效应,有茵曼、裂帛这样的相对成功的淘品牌为阿里站台和吆喝,显然更值。

“等茵曼、裂帛上市了,品牌效应出来了,阿里肯定会收取其正常广告费,按照年销售4个亿计算,如果不贡献给阿里1.5个亿,怎么可能给它流量。”上述人士预测。

对于茵曼和裂帛的效应,一位同为服装业内的运营者似乎看的十分明白,“阿里也要靠品牌讲故事,而事实上,现在的电商圈子已经不像以前那样有打造品牌的效应了。”

而现在除了已经做出来的淘品牌,纯粹的脱离于阿里系的网络品牌机会也不太大,就连一直走在营销、资金前线的凡客诚品,也一直面临危机。

线下:现在未上规模品牌很难再长大

这里先划定一个前提,现在规模几千万到2个亿,未来是否有可能成为不错的全国性品牌?

“女装已无潜力可言,男装类目整体都很差,所以潜力尚存。”某制造过一流网络女装品牌的操盘手这样说到,他认为男装的潜力在于整体运营团队、运营水平较弱,品牌效应没有充分发挥。

尽管有国内一线男装品牌负责人告诉亿邦动力网,男装的竞争比女装更加激烈,但在看未来是否能从现在的小品牌中再杀出黑马的问题时,该负责人也悲观的表示,“基本没有可能”。

互联网上在两年前曾有一种声音,扁平化的网络给了小众品牌长大的机会。甚至在这两年时间中也杀出了类似于女装里的裂帛,男装里的花笙记。但在亿邦动力连线的运营人员中都持有谨慎态度。一位服装代运营人士称:“小众品牌受众小,即使想做大都很难。”而自己就操刀着一个网络小众品牌的品牌创始人直接告诉亿邦动力网,“我们没想过做大,保持调性,做出毛利和溢价,坚持小而美。”

事实上,现在相对较多的小众品牌主要来源于网络上,并集中于淘宝、天猫。一位男装电商总经理在谈及该问题时直接指出,“这些所谓的小众品牌其实已经拿到了最好的平台资源,但规模尚且如此,未来增长空间显然就会有限。”

据其透露,花笙记这样已经杀出来的品牌现在的体量不过6000万上下。

此外,线下生存着大量的工厂店、外贸店,年规模在5000万上下,而这样的服装品牌,在多位行业人士看来更是没机会长大。

市场需求萎缩 品牌“下流化”发展

数据显示,线下全国女装TOP品牌中,仅少数品牌年销售额能保持15%的增长速度,这样的品牌约占TOP品牌20%。而TOP线下女装品牌,有50%都处于微跌状态,剩下的品牌销售额都是在以30%-50%不等的速度在下跌。

而对于非TOP品牌,业界普遍认为,都不成规模,也没能力和实力做大,这样的投入产出比太低,甚至不如把资金用做其他现金投资。

一位操作着全国知名男装品牌销售渠道的经理人告诉亿邦动力网:“男装正在经历两极分化,一个是由品牌驱动,标品化的商务装;另一个是品牌+款式驱动的时尚装。但现在已经出现的明显现象是,两极正在向低端延伸。”

该人士称,“两者会交集在低端市场,走性价比路线。而这个市场目前是淘品牌最集中的地方。”

查阅相关服装类资料发现,在国内,标准商务装和潮流男装两个方向中,确实很少发现新晋且向高端拓展的品牌。“网购主体人群还是以低消费水平为主,社会中低阶层,高端消费人群一般有自已的购买圈子,比如香港和国外的奥特莱斯。”

对于TOP线下男装发展趋势, 该品牌负责人认为需要区别看待,传统商务整体趋缓,但暂时没有出现下滑趋势,但不可否认的是,很多二线品牌已经开始掉队。