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生死淘品牌

时间:2014/5/13 9:42:47    

2013年,淘品牌的发展进入“生死时速”。这一年,曾经在淘宝中风光无比的绿盒子、麦包包、七格格等品牌,逐渐从“双11”一次次风光的销售数字背后走向沉沦。

  去年底,淘宝指数显示,淘品牌的代表性用户量大幅下滑,只相当于2011年高峰期的30%。

  线上发展的瓶颈,让越来越多的淘品牌力求在线下渠道寻找机会。不过让人遗憾的是,这种奋力探索不仅没有迎来曾经的风光,反而让不少淘品牌就此一蹶不振。

  对此,广州市骐歆有限公司负责人苏忠鑫表示,在他看来,造成淘品牌发展不振最主要的原因还在于近年来线上市场环境的变化。

  变化的市场

  “淘品牌真正兴起是在2008年左右,当时,淘宝迫于各方压力,希望改变以往山寨廉价的低端形象。”苏忠鑫说道。

  而当时,传统服装品牌对淘宝平台并不看好。苏忠鑫告诉记者,当时,淘宝系旗下平台阿里巴巴主营B2B业务,而淘宝商家多为C2C企业,其货品中充斥了大量山寨、廉价的低端货品,这对当时在实体渠道发展还不错的品牌服装企业来讲,彼时淘宝系的吸引力并不大。

  外界对淘宝印象不佳及品牌企业入驻意向的缺乏,使淘宝下决心要在自己的平台上推出一批品牌,在市场中做出影响力。对此,淘宝在当时筹建淘宝商城(现已更名为天猫),利用赠送流量及免费推广等优惠政策孵化出一批淘品牌。

  “当时,淘宝对平台上做得好的品牌给予大力度的政策扶持,会按月度及年度赠送大量的免费流量。”苏忠鑫告诉记者,淘宝的优惠政策使得不少线上品牌在当时快速成长,现在大部分知名的淘品牌都是借由当时的契机发展起来的。

  但“催生”出来的淘品牌并未一路平顺地发展下去。

  随着线上消费的普及,电商交易量也一路走高并不断蚕食着实体渠道的销售份额。对此,越来越多的商家开始布局和拓展线上渠道,这也进一步加剧了电商市场的竞争激烈度,线上流量的获取成本也随之走高。

  今年年初,中国纺织工业联合会经调研发现,企业在线上的推广成本一般要占到企业整体运营成本的10%~15%,有些企业为了获取更多的消费流量,其推广成本甚至会占到企业整体运营成本的30%~35%。

  与此同时,随着进驻淘宝的品牌商家增多,淘宝对淘品牌的扶持力度远不如从前,除了对淘品牌的流量支持进行大幅削减之外,品牌要想从淘宝获得流量,也要付出更高的成本。

  “很多企业为了获得消费流量,不得不去拉拢淘宝的店小二,从他们手中拿到相应的流量,这也进一步加剧了企业在线上的推广成本。”武汉服饰时尚联合会会长毛立辉告诉记者,现在许多企业在线上的推广成本已经与线下相差无几了。

  而在苏忠鑫看来,不少品牌在线上的推广成本甚至比线下更高。“现在消费流量的获取成本不断增高,但消费流量的转化率却相对有限,最终实现有效购买的并不多。”苏忠鑫告诉记者,正常情况下,要在线上实现赢利,其产品的售价必须达到其出厂价的3倍以上,且企业要将推广成本控制在整体运营成本的20%以内,否则企业很难实现赢利。“就我了解,现在能在淘宝真正赚钱的企业不足10%。”

 

  除了推广成本的增加之外,在同传统品牌在线上的产品交锋之中,淘品牌显然也没有多少优势。

  产品“硬伤”

  “消费者的购物习惯一般会先看品牌,再看款式,接下来是比价,最后是搭配。”茵曼董事长助理徐显灵告诉记者。

  因此,相较于传统品牌,淘品牌显然不具有多少优势。“淘品牌只是淘宝根据自身制定一系列评选标准而推出的品牌,没有经过国家相关机构的评定和认可,在终端市场的品牌认同也相对有限。”在苏忠鑫看来,淘品牌在品牌知名度上同依托实体渠道发展起来的传统品牌基本没有可比性。

  而对于价格敏感的线上消费群体而言,淘品牌在价格上的优势也随着传统品牌的大量进驻被进一步弱化。

  “目前,大部分传统品牌还是将电商平台作为清理库存的渠道。他们并不指望通过电商平台赚多少钱,为的只是收回现金流。”沙田集团副总经历林晓星说道。因此,相比于财大气粗的传统品牌而言,淘品牌在产品性价比方面的竞争优势并不明显。

  面对发展的尴尬境遇,不少淘品牌力求通过对线下渠道的拓展,来提升自身在终端消费市场的影响力和知名度。但就目前来看,鲜有成功案例。

  对此,电商品牌伯爵卓尔市场部经理宗泽告诉记者,这主要是因为线上和线下品牌在供应链及运营体系方面有着很大的不同。“线上品牌多为自营,货品的运转周期比较快,其备货周期也相对较短。而线下品牌多以加盟代理为主,其备货周期长,一般都会提前半年订货。”宗泽认为,正是因为不了解线下的运作模式,使不少淘品牌在实体渠道的发展并不顺畅。

  运营模式的不同也导致不少淘品牌难以在线下复制其供应链系统。“很多淘品牌并没有自己原创的设计团队,其产品多以抄款为主。同时,其在质量把控方面也有很多不足。”林晓星认为,不同与传统品牌同供应商稳固的合作关系,很多淘品牌在供应链系统方面并不健全。

  而在苏忠鑫看来,缺乏实体店的运作经验,则成为许多淘品牌在线下折戟的关键性因素。“在线上和线下销售产品的方法完全不同,线上看中单个产品的款式、色彩等,对产品的系列感要求不强,但线下则完全不同,产品怎么陈列,怎么配色,怎么做出系列感,销售人员怎么培训,都直接影响着消费者的购物体验,而这些也是许多淘品牌所欠缺的东西。”苏忠鑫说道。

  对此,淘品牌的未来将命悬一线?

  有个性 有未来

  在徐显灵看来,目前大家对淘品牌未来的论断显然太过悲观。“就在前几天的淘宝‘4·21’促销中,女装排名前5的品牌中,有3个是淘品牌。”对于淘品牌的未来,徐显灵满怀信心,“近年来,淘宝的销量一直在增长,在天猫的产品中,服装的占比能达到20%~30%,所以,未来线上服装市场的发展空间还很大。”

  面对越来越多的传统品牌不断加入电商战局,徐显灵显然也没有怯战。“传统品牌一般缺乏强烈的品牌风格,多以走量和渠道制胜,但随着当下女性消费者对服装个性化的要求不断提升,风格鲜明的新生品牌还是有很大的发展空间。”

 

  的确,综观目前存活下来且发展较好的淘品牌,不难发现其大多都是有精准定位的服装品牌。以淘宝“4·21”促销中排名靠前的3个淘品牌为例,韩都衣舍以韩风为主打,裂帛走的则是民族风,茵曼则以棉麻产品为主打,走的是自热生活风。而一些定位不够明晰,仅仅依靠低价来寻求发展的品牌,则逐渐在一轮又一轮的促销活动之中被淘汰出局。“靠压低利润率来实现发展终将难以为继。”徐显灵告诉记者,茵曼的平均客单价都在300元以上,顾客回购率能达到52%左右。

  在线上市场发展的良好态势,也让茵曼不断拓展自己的产品线和探索新的发展路径。“我们这几年不断推行多品牌的发展战略,同时也在筹建自己的线下体验馆。”徐显灵说道。

  鲜明的品牌个性、精准的产品定位固然重要,但在曾服务于淘品牌七格格的宗文看来,淘品牌要实现长久的发展,最重要的还是要调整好自己的发展战略。“许多淘品牌的发展节奏过快,缺乏5年以上的中长期规划,这也导致它们不能在关键的时间节点做出及时的反应和调整。”在宗泽看来,这也是近年来七格格逐渐走下坡路的原因所在。

  而在林晓星看来,对实体渠道运作模式的不熟悉也是许多淘品牌最终败走线下的重要原因。“如果淘品牌要做线下市场,更可取的方式应该是跟传统品牌企业进行合作,避免多走弯路。”林晓星说道。