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小品牌如何在"古怪"的中国市场生存下来?

时间:2014/5/7 8:52:39    

每隔三个月,陈容就要在英国和中国之间往返,与前来进货的时装零售商见面。定居英国的陈容是时装品牌代理商Project Crossover的创始人之一。过去,陈容同零售商们的碰面地点一般在公司位于上海以及香港的展厅内。而从2013年开始,她的日程表上又多了一个重要事项——参加香港时尚贸易展。

  这是一个由英国策展公司The Hub在1年前发起的展会。这个展览的特别之处在于它专门面向一些小众的设计师品牌,目的是为它们搭建一个和亚洲,尤其是中国买手进行商业合作的平台。

  与明星云集的时装周相比,时尚贸易展这类活动并不为人所熟知,光听名字就乏味无趣得多。但就好像时装周促成交易的关键环节其实是在秀场之外的展厅里一样,时尚贸易展对于一些小众品牌来说,是一个能直面买手和零售商的高效平台——它们的市场规模和影响力尚不能支撑起一场炫目的时装大秀,也没法直接大手笔地开出旗舰店,一个小小的展台足以成为它进入新市场的关键一步。通过观察3天展会期间买手和零售商们的反馈,它们可以比较准确地判断这是否是进入的好时机。

  陈容的Project Crossover代理的就是那些新锐、小众的设计师品牌,其中大部分都来自英国。这和陈容的个人兴趣有很大关系。在英国的时候陈容就对一些小众品牌的衣服情有独钟,进而同不少设计师成为了好朋友。“我喜欢这些牌子和它们的设计师,它们都已经有很好的销售报表以及很棒的理念和产品,所以就想把它们引入中国。”陈容告诉《第一财经周刊》。

  它们的名字对于中国消费者来说显得有些陌生,AQ/AQ、Three floor、Belle Sauvage以及Forever Unique等等。这也是陈容报名参加香港时尚贸易展的原因。她希望通过展会接触到那些对时尚潮流更加敏锐的买手和零售商们,然后通过他们把品牌介绍给消费者。

  2014年2月,陈容带了13个品牌参加第二届香港时尚贸易展。上一届展会上她一下签了20多张新订单,这个结果让她很满意。这一次她希望能有更多收获。

  这13个品牌的参展名单是经过一番筛选才最后确定下来的,为了尽可能覆盖不同的市场热点。尽管看起来都是单一的“伦敦设计”,但13个品牌中一半是欧洲制造,另外一半是中国制造,对那些注重性价比或注重品质的顾客都有吸引力;它们的平均价格从2000元到上万元不等,基本覆盖中产及以上阶层的购买力。

  这13个品牌中的大部分在英国都经营得小有规模,至少已在Selfridges或者Harvey Nichols这样的高级百货店里有了自己的专柜。这对于说服中国的百货店和买手店引进某个小众品牌是一个很有效的因素。当然它们对于品牌还有其他要求。为了达到货品陈列丰富的效果,百货偏向选择每季新品款式较多、知名度更高的品牌,因此它们每次的订单量也会比较大。Project Crossover代理的AQ/AQ就很能投其所好。这个品牌已经连续18季在伦敦时装周亮相。Project Crossover的百货店客户有20多个,这其中包括香港连卡佛、上海的芮欧百货等等。

  而买手店大都喜欢引进设计更前卫的品牌,常常使用繁复华丽印花的Belle Sauvage就很受它们欢迎。目前有10多家买手店正在通过Project Crossover订货销售这一品牌。不过,这些买手店的订货数量往往较小,有时只是通过新品牌烘托店内的气氛,凸显潮流特质。

 

  除了抓准百货店和买手店的胃口,陈容还需要根据瞬息万变的时尚潮流去调整代理品牌的结构,及时引入新品牌。比如Forever Unique就是她认为对现在的中国消费者特别有吸引力的一个品牌。“从2年前开始,我发现场合性服装的需求在中国开始上升。像派对这样的社交活动也开始增多,人们从过去穿衣服比较泛泛,到现在逐渐开始注意着装的场合,会根据场合选择不同的衣服。因此我们的女装品牌主打场合性穿着的比例比较高。”陈容说。

  Forever Unique主打晚礼服,而且价格平易近人,基本在2000元至3000元之间,在英国已经有超过500家独立门店。位于广州的买手店一尚门最近刚刚通过Project Crossover引入了这个品牌。

  “这个品牌的礼服不是很贵,整体很有设计感,能够填补国内独立设计师没有的晚礼服品类空缺。”一尚门商品主管林舒对《第一财经周刊》说。

  而初创设计师品牌则被Project Crossover完全排除在外。“考虑到刚刚创业的设计师的不稳定性,我们没有合作。”陈容说。她所说的“不稳定性”是指初创设计师品牌由于缺乏多年运作的经验,生产流程和物流链都不够成熟。许多初创设计师品牌每季只能开发40个新款,成熟品牌每季通常能推出200至300个新款。开发新款的能力对于品牌扩张起着非常关键作用。

  在展会现场,除了Project Crossover,还有不少其他的小众品牌希望在这里碰碰运气。它们此前基本从未踏足中国,或者只进行过非常小范围的销售。

  不过,头两天冷冷清清的展会现场跟上一届的人头攒动形成鲜明反差。这个结果让陈容觉得有点失望。从2013年下半年开始,中国经济增长放缓让时装零售业明显感受到了寒意。根据房地产咨询公司莱坊2014年1月发布的报告,2013年65%的奢侈品牌都没有达到它们原先所制订的全年开店目标数量。它们同时预计2014年内地零售销售增长将会持续放缓。

  意大利对外贸易协会香港代表处的商贸专员Paola Guida认为,很难说现在是不是一个切入竞争日渐激烈的中国市场的好时机。“总而言之,这是个很古怪的市场,”Paola Guida告诉《第一财经周刊》,“中国市场的需求地域差异太大,开拓成本太高了。”每年Guida都要接触许多想要来中国寻求商业机会的意大利时装品牌,为它们提供有关中国市场的信息,然而最后真正决定前来的品牌并不多。

  同样目睹了惨淡展会现场的Jerome Tordjamnn也持谨慎态度。他是巴黎高街时尚品牌Eleven Paris的出口经理,这个品牌于2003年成立,价位与Topshop相近,目前已经在欧洲开了22家独立门店。2年前,它们开始通过i.t和D-mop等买手店在中国进行小规模销售。

  “现在进入中国市场还是太早了。尽管有很多中国分销商主动来找我,但在合作开始之前,它们就急着让我交钱。人人都说中国充满商机,实际上这也是个需要花很多钱的地方。”Tordjamnn对《第一财经周刊》说。

 

  2013年,Tordjamnn曾经前往上海和当地的一个商场谈合作,对方声称可以协助Eleven Paris开一家独立门店。然而谈到最后,他发现商场的最终目的只是想把商铺卖出去,而非真正协助Eleven Paris拓展中国市场。

  这几年他经常听到不少品牌都在重复进入时引起关注,但很快被遗忘,最后默默退出中国的路径。

  意大利快时尚女装品牌Motivi最近刚刚在中国市场无功而返。创立于1993年Motivi在全球拥有500多家店铺。2006年,它们陆续在上海、北京和深圳等城市开设直营店。不过到了几个月前,Motivi却开始清理在中国的各家店铺的库存,准备撤出中国市场。

  Tordjamnn觉得相比大量开店,对于小众品牌来说,眼下最合适的策略还是要先逐步积累和学习这个日趋复杂的巨大市场。“通过i.t和D-mop,我们也在收集有关中国市场的数据,比如哪些款式最好卖,人们怎么看待我们的定位和设计。就像把最好吃的保留到最后的,我们也会把中国市场留到最后。”Tordjamnn说。

  尽管展会现场的收获不如预期,但相比其他品牌,Project Crossover还拥有另外一个能长期和当地买手以及百货店接触的渠道——展厅。

  这也是陈容在英国学到的经验。过去,展厅只是一个临时性的场所,在时装周期间由品牌短暂设立,供买手们现场查看样衣、与设计师面对面交流并下订单。后来,陈容在伦敦看到越来越多长年开放的品牌展厅。

  而对于像Project Crossover这样的代理商来说,设立展厅的好处就在于能真正把品牌带入当地市场。一个实体空间能大大提升认知度和接受度。陈容会把品牌每季的新品带到展厅陈列,给买手们做现场介绍。同时她也可以在交流中通过买手了解当地的市场特点,和不同类型的店铺的偏好,然后有针对性地做推广。

  在上海展厅运营了2年之后,陈容也逐渐感到了Guida所说的中国市场的“古怪”之处。中国消费者的喜好变化很快,对于一些小众品牌来说,很难建立起真正的品牌忠实度。为此,Project Crossover尽可能地覆盖不同年龄层和产品风格,这样一来即使市场喜好有变,也有合适的品牌供买手们选择。

  如今陈容在香港、墨尔本和上海拥有3间展厅。伦敦展厅也在建设筹备中。她希望今后这4家展厅之间能实现“穿梭推广”,比如在中国推广澳大利亚的品牌,在澳大利亚推广英国的品牌,让展厅之间形成互动。

  Eleven Paris也在积极为正式进入中国市场的那天做准备,虽然先前遇到的种种困难让Tordjamnn现在对中国市场持保留态度。

  对于所有小众品牌来说,“中国”成了一个五味杂陈的词语。它杂糅了“古怪”、“复杂”,但又“不容错过”。“我们希望未来能够在中国找到一个合适的商业伙伴,帮助我们在中国开店。”Tordjamnn说。