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天猫时尚化被指拔苗助长 效果未可预期

时间:2014/4/28 16:14:54    

天猫总裁乔峰近日在天猫战略发布会中提出“品牌时尚化”概念。421天猫新时尚作为最重要的夏装上新营销活动彻底颠覆了以往的展示逻辑和整体布局:国际品牌和一线品牌几乎占据了会场页面前面几屏的所有资源位。

“大规模引入国际品牌”的行动显示出天猫希望提高一二线城市渗透率和打造电商时尚地标的决心。天猫之所以从淘宝中脱胎出来就是为了走更为高端的路线。经过几年的发展,从2013年开始天猫就开始尝试升级,不断引入传统品牌、打击爆款模式、尝试千人千面。

2014年,电商的流量红利时期已经 彻底结束。京东凭借和腾讯电商的合作,既在移动端拥有了更大的想象空间,而且拥有了腾讯旗下QQ网购等电商平台的在商家资源方面的支持。在电商的特卖领域,不仅唯品会继续称霸,聚美优品也异军突起,又化妆品领域向鞋服行业拓展。

不仅外部电商渠道在流量和商家资源两端不断分薄天猫,天猫内部也长期存在同质化竞争严重、商家质量良莠不齐等问题。而天猫大规模引入国际品牌、并给予丰富的流量资源的举措犹如一剂猛药。

首先,天猫抢占了其他电商渠道还无法驾驭的国际品牌,并将其打造成为天猫吸引消费者的突出优势,构建对抗其他电商平台的壁垒。其次,流量红利结束后,提高客单价成为天猫必然的改革方向。而国际品牌资源将吸引一批消费能力和消费意愿更高的人群。能够把握住这部分用户的钱袋,天猫自然迈向一个新台阶。

再次,天猫此举将改变商家结构和营销格局。有业内人士猜测,引入国际品牌并给予其大量的展示资源,将刺激平台上的原有商家在平台上投入更多的营销费用,同时迅速提升自身品牌实力。当然一部分商家将被清洗出局。

据亿邦动力网了解,天猫上的展位和淘宝网的广告位不同。展位属于天猫市场部的资源,其目的在于获取更多流量,而非通过流量赚钱。天猫改版之后,各个类目也掌握了更多资源位置,这些展位是否会转变为广告位还未可知。

天猫目前正是通过展位这类可以掌控的市场资源,主导整个改革和变化的方向,在短短时间内让平台迅速变脸。但是太过迅速的变化,难免有拔苗助长的嫌疑。

天猫平台目前对国际大牌的把控实力并不强。有商家透露,很多参与新时尚活动的国际品牌是通过银泰百货精品旗舰店引入。“由此看出,天猫暂时难以和部分引入的国际大牌直接对话,在参与活动的商品和价格设定方面也难以把控。而国际品牌也并没有将天猫作为经营重心。”

421天猫全力推出国际品牌也让部分原有消费者一时反应不过来。有商家认为,这些国际品牌未必能被天猫的消费者所接受。“天猫引入国际品牌没有问题,但是在同时也应该为原创品牌提供生存和展示的空间。”

有商家认为,有风格、有调性的原创品牌才是天猫最核心的商家资源和力量。引入国际品牌的同时,完全忽视原创品牌的发展逻辑是存在问题的。

“传统品牌进入线上后确实发展迅猛,但是从2013年开始,有些传统品牌在线上销售的增长已经出现放缓趋势。相反原创品牌中不断涌现出风格突出、发展迅速的新锐品牌。”该商家认为,天猫应该以更加平等的态度对待线上和线下品牌。

在前几年的发展中,第一批单纯卖货的商家已经逐渐被天猫淘汰。一位后进入的商家表示,在创建线上品牌之初,就希望建立自己的风格和调性。“但是天猫在421新时尚中完全将会场展位提供给国际品牌的做法,又开始逼着商家卖货。因为只有提升转化率才能存活,只有走大众路线和低价路线才能提高转化率。但是我们不想重走老路,所以还在观望天猫接下来的举措。”

天猫平台进行升级是发展的必经阶段,但是设想一旦进行落地就将面临各种问题。大刀阔斧改革的另一面是和每个入驻商家切身相关的未知风险。众多商家表示,希望天猫的各项举措和活动更够和商家进行更充分的沟通。